Почему слово «нормальный» должно исчезнуть с упаковок косметики

Слова «нормальный», «отбеливающий» и «антивозрастной» вот-вот исчезнут с этикеток beauty-средств. Как меняется лексикон брендов и почему это важно?

Фото: Irving Penn

Текст: Таисия Куденко

Не сухая и не жирная, без морщин, высыпаний, шелушений и пигментных пятен – такой, по меркам beauty-брендов, принято считать нормальную кожу.

В марте компания Unilever, которой принадлежат бренды Dove и Clear, обязалась убрать слово «нормальный» с упаковок косметики и товаров личной гигиены и не использовать его в рекламе. 7 из 10 участников опроса Unilever отметили пагубное влияние этой формулировки. Более половины респондентов согласились, что штампы, прижившиеся в beauty-индустрии, могут вынудить людей чувствовать себя изгоями.

Для тех, чья кожа не вписывается в пределы «нормы», упоминание о последней может служить триггером. Исследования показывают, что люди с атопическим дерматитом, псориазом и акне часто подвергаются тревожным расстройствам и депрессии. При этом с атопией живут до 10 % взрослых, а с акне разной степени – от 15 до 40 %.

Unilever – не первые, кто пересмотрел свой вокабуляр. В 2013 году американский Allure объявил, что отказывается от термина anti-aging. «Используя это слово, мы утверждаем, что со старением нужно бороться, как антивирус борется с вредоносными программами», – рассуждала в своей колонке главный редактор Мишель Ли.

Антивозрастные продукты, конечно, никуда не исчезли: по оценкам экспертов, в 2020 году оборот в нише составил 58,5 млрд долларов. Однако подход к продвижению этой косметики начал меняться. Маркетологи поняли, что запугивание и шейминг вызывают сопротивление, и поспешили сменить форму плохого полицейского. В кампаниях все реже звучат обещания стереть с лица десять лет и все чаще – призывы воспевать красоту в любом возрасте. Бренды агитируют за превентивные меры, вроде фотозащиты, и меряются концентрациями витамина С. На смену безапелляционному anti-age приходят лояльные Age Perfect (L'Oréal), Slow Age (Vichy) и Pro Age (Dove). Средства для зрелой кожи, как и прежде, обещают разгладить морщины и вернуть упругость, но теперь во имя высокой цели – ради здоровья и комфорта.

Любопытно, что целевая аудитория средств для anti-age-ухода вовсе не стремится повернуть время вспять. По данным Euromonitor International, 63 % покупателей в возрасте от 60 лет ставят на первое место увлажняющие, а не омолаживающие свойства такой косметики. Борьба с морщинами не входит даже в пятерку приоритетов, да и маскировать седину готова лишь пятая часть респондентов. Вывод напрашивается сам собой: чем старше мы становимся, тем меньше нас волнует соответствие чужим ожиданиям.

Благодаря движению Black Lives Matter пересмотру подверглись и другие термины. На волне дискуссий о расизме и колоризме досталось и beauty-индустрии, где по-прежнему силен культ светлой кожи. В июне 2020 года Johnson & Johnson сняли с продажи в Азии и на Ближнем Востоке две линии средств с осветляющим действием – Neutrogena Fine Fairness и Clear Fairness by Clean & Clear. Обе серии, де-юре предназначенные для борьбы с гиперпигментацией, в восточных регионах использовали для отбеливания кожи. Примеру Johnson & Johnson последовали и другие корпорации. Unilever заявили, что переименуют популярную в Индии линию Fair & Lovely, а L'Oréal Group пообещали не употреблять слова «белый», «отбеливающий», «светлый» и «осветляющий» в своей продукции для ухода за кожей.

Click here to preview your posts with PRO themes ››

Чтобы понять, насколько значимы эти перемены, важен контекст. Реклама осветляющей косметики годами транслировала стереотипы о том, что белая кожа – эталон красоты и залог успеха. В роликах Fair & Lovely ее открыто приравнивали к пропуску в высшее общество: осветлив кожу на несколько тонов, индийские девушки тут же получали работу мечты, любовь и славу. В попытках добиться социальных привилегий люди идут на отчаянные меры. В Индии и Нигерии, где осветляет кожу более половины населения, процветает нелегальный рынок агрессивных отбеливающих средств. Продукты, содержащие ртуть и другие спорные ингредиенты, дают заметный осветляющий эффект, но зачастую представляют опасность для здоровья.

На то, чтобы изменить ход истории, потребуется время. Global Industry Analysts прогнозируют стабильный рост продаж средств для осветляющего ухода: к 2027 году оборот в этой нише достигнет отметки в 12,3 млрд долларов. Но чем больше брендов станут этично коммуницировать с покупателем, тем чаще эти средства будут использовать по назначению: для коррекции пигментных пятен.

Пересмотреть риторику придется и брендам декоративной косметики. Слово nude, которое часто фигурирует в контексте тональных средств, – еще один маркер колоризма. Называя «телесными» исключительно бежевые тона, бренды пренебрегают разнообразием своей аудитории. Вопросы вызывает и креативный нейминг: «шоколадный», «карамельный» и другие «съедобные» названия темных оттенков критики считают признаком дегуманизации. Ошибки допускают даже марки, которые действительно стремятся к многообразию и выпускают тональные основы в 50–60 оттенках. В 2019 году критике подвергли Fenty Beauty: после запуска хайлайтера в оттенке Geisha Chic бренд Рианны столкнулся с обвинениями в культурной апроприации.

Говорить о триумфе новой этики все еще рано: нередко, меняя одни формулировки на другие, компании лишь заигрывают с прогрессивной аудиторией. Бренды могут говорить о «достойной старости», привлекая к работе моделей не старше 30 лет, отстаивать skinpositive, рекламируя средства от акне на чистой коже, и публично поддерживать #BLM, не учитывая запросов темнокожих покупателей. Если за громкими обещаниями не последуют действия, инклюзивность рискует остаться красивым словом из пресс-релизов.

Умалять значимость слов, впрочем, не стоит: они, как известно, и лечат, и калечат. Делая выбор в пользу корректной лексики, мы постепенно избавляемся от токсичных установок. Отказываясь от средств, которые обещают сделать кожу «идеальной», упраздняем погоню за идеалом, а предпочитая «особенности» «несовершенствам», учимся принимать себя и других.

Язык отражает изменения в мире, но не всегда поспевает за новой реальностью. Остается надеяться, что перемены, которые начинаются сейчас, дадут плоды в обозримом будущем. Если beauty-индустрия перестанет апеллировать к нашему несовершенству, нам будет легче воспринимать свою внешность как силу. И возможно, следующие поколения научатся ценить себя в любом возрасте и обличье, а не только в короткий период между акне и морщинами.